在春晚旁搞直播，小红书怎么想的？
01、春晚的“后劲儿”拜年时，00后林芬发现跟表姐妹聊起来的话题，大多还都围绕着春晚。每个人几乎都能说出一两个节目：演员刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤“四美”齐上阵的《年锦》，和熊猫一同打起八段锦的周深的表演，像是一群锦鲤在水中游动的舞蹈《锦鲤》，引发众多网友分析的《上春山》等等。“春晚的后劲儿还挺大的。”讨论最多的，还属今年最热的“春晚梗王”——现场魔术失败，“尬”成表情包的尼格买提。只需一晚，小尼就成了“搞砸大项目不知所措”的打工人代表。“这才是最乐的现实主义小品”、“捅完篓子想想尼格买提”、“尼格买提的职场糊弄学get”，林芬在小红书上搜索和浏览了许多笔记、评论，她自己也成了造梗代表。相比较亲友，林芬掌握着更多的“八卦”。其中一些来自于小红书《大家的春晚》，这场搭在春晚隔壁的直播间，从大年三十下午18点持续直播到初一凌晨2点。春晚演员在演出前后，会进入到这个直播间，分享的台前幕后信息，这成了林芬发笔记、与亲戚朋友聊天的素材。春晚结束后，春晚主持人们在《大家的春晚》里，复盘起了尼格买提的魔术为什么会出现意外状况，“我想里面没对上，外面总能对上吧。结果拿了半天以后从外面看了一眼，发现外面也没对上。”尼格买提在直播中第一时间进行了回应。主持人任鲁豫半开玩笑的透露，刘谦走的时候含着眼泪说，估计以后再也参加不了春晚。这些内容马上就被网友捕捉，从小红书引发全网的讨论。不仅如此，《繁花》剧组演员胡歌、辛芷蕾、唐嫣、陈龙，在直播间里玩起了东北二人转，胡歌也现场回应了导演把控穿搭等话题；《年锦》中的“四美”，则在直播间里，认真分享起了所穿着的不同制式汉服的纹样。小红书博主也利用自己的专业，补充了更多的春晚细节。小红书上一位专业汉服博主@我是411，探访了后台，并邀请到《年锦》节目服装指导，揭秘了节目中的汉服形制与妆束原型。「市界」发现，在春晚进行当中，小红书一直在鼓励用户发布笔记，聊聊“我的年夜饭”、发发“龙年的第一张自拍”。同时不断推出新的话题，激励创作者发布笔记。《幸运锦鲤》播出后，话题“幸运锦鲤妆”随即出现；《如果要写年》刚刚结束，小红书上就开启了诗词大赛。“双重直播”，把“看春晚”的视角从台前拉到幕后，明星的“后台揭秘”也给足了“新料”，给网友们的二创话题有了持续“上新”的原生内容库。有社区产品专业人士评论指出，点评春晚与内容社区的讨论天然容易结合，社区制作的内容，能够在春晚之外，为内容消费者提供更多的细节补充，为创作者提供更多素材，激发用户在社区中阅读、创作、点评等互动，从而极大的激发社区活力。这是借助春晚形成品牌曝光之外，内容社区的目标与收益。小红书发布的《大家的春晚》成绩单中，也透露出对于激发用户互动的关注。公布的数据显示，大年三十当天，直播间互动次数达1.7亿次，春晚相关笔记发布数超156万。1月19日至2月10日活动期间，参与发笔记和评论的用户数超2500万。02、被带动的“春节”「市界」发现，小红书今年在春节前后推出大量官方运营话题。或许受小红书与春晚合作影响，话题的数量与推出时间均超往年。例如1月中旬，小红书就开始陆续上线“下下下周就要过年了”等话题。1月19日，小红书官宣成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台之后，站内与春节、春晚相关话题和活动大量上线。这使得小红书春节相关话题下，每个垂类都产生了大量春节笔记，从返乡前的穿搭妆容设计，怎么掌勺创意年夜饭，龙年特色的福字怎么写，如何过一个很龙的年……其中不乏从小红书中发酵最终成为全网讨论的热点话题。有博主分享自己“一个人住45平小家年味也要支棱起来”的笔记下，有同样“过年不想回家”的用户晒出自己舒服的宅家图，还有人要折叠灯笼、飞燕福字、红挂毯的同款链接。有博主将自己在大年三十晚上返乡的境遇写成笔记，“成了春晚小品里年三十赶着回家的主人公”的帖子获得近万点赞。留言区有同样赶路的留学生晒出自己三个大行李箱，分享自己过海关时收到的新年祝福。有海外留学生晒出了英国学生公寓贴出的对联，有人将对联和横批贴成了十字架的形状，引发了大量用户的互动，“但凡找个中国学生问一句，都不能贴成这个方向吧?”有人在评论区留言。与此同时，评论区其他人晒出了贴法各异的海外对联。在小红书火了一整年的“爆改”系列在春节也迎来了一个小高潮，小红书时尚博主@阿靖zi-，回乡后邀请奶奶做一天时尚博主，她用镜头记录下了“爆改”满头白发的奶奶的过程，并为奶奶留下了珍贵的写真纪念。笔记发出后，引发众多网友的评论，“这位奶奶的美真是惊艳，隐藏在白发和皱纹中的美丽是如此的高级”。小红书博主@龙龙不时尚、@刘晓HLIU等也分享出了为奶奶做的“爆改”。众多创作者的优质笔记分享，使这一话题不仅出了圈，也经过媒体的报道成为新闻热点。数据显示，1月19日至2月10日期间，小红书春晚热门话题与笔记曝光超1125亿，由小红书火遍全网的春晚热门话题超过250个。与春晚的合作，不仅仅为小红书带来了独家内容与素材，也带动了小红书社区春节内容的丰富和破圈。以至于有网友在笔记中写道，不仅仅能够在小红书上“赛博过年”，小红书也成了自己过年期间的“年味儿话题供应商”。03、社区的持续挑战从1983年第一届春晚至今，春晚逐渐成为除夕晚上仪式感般的存在，同时段乃至后续一周，春晚内容都会成为各个平台最热门的讨论话题。这使得众多互联网企业前赴后继与春晚达成合作。回顾以往互联网企业与春晚合作的形式，大多采用简单直接的下载App、摇现金红包的形式。这种方式带来了“流量”，但接下来如何变为“留量”，则成为了巨大的挑战。作为内容社区小红书，此次与春晚的合作，与此前互联网平台的参与方式明显不同，它选择的是将内容作为核心。《大家的春晚》直播，用明星做客直播间的聊天内容，充盈晚会的话题丰富度，为想要围绕春晚进行讨论和创作的用户，提供了具有独家性的话题素材。这些台前幕后细节的独家素材，经过社区创作者的二创加工，很容易成为全网讨论的热点，带动笔记内容、创作者和平台的出圈。这其实是社区进行策划大型活动的逻辑，比如B站跨年晚会等等，将社区内优质内容与创作者向外界展示，形成圈层的穿透，吸引用户、筛选用户、留下用户。除了《大家的春晚》，小红书今年的春节活动“大家的春节”包含了一系列的玩法，如新春真心话派对，有超过80场明星与知名博主的互动直播；线下打卡领奶茶，用户在新上线的“附近”的地图中，打卡线下商家，就有机会获取一杯奶茶；发“电子烟花”，养“电子宠物”，在体验中感受社区内用户的善意。使新用户在过程中就能体验做搜索、写笔记、点赞评论等功能，用这种方式，使用户更自然地留在社区，在社区生长。更重要的，小红书社区中90%是UGC内容，创作者是普通用户。社区运营者的核心使命之一，就是通过各种形式，激发创作者们生产内容，发生互动，产生连接。这是社区保持生命力的动力之源。想要实现社区“时看时新”的目标，需要社区的运营者们采取多元的打法、策略与方式，并且不断创新形式。一场春晚，对于小红书只是另一场挑战的开始。撰文 | 赵子坤编辑 | 董雨晴运营 | 张大星
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